Durante décadas, a escolha de um escritório de advocacia seguiu um percurso previsível. O potencial cliente ligava para alguém de confiança, pedia referências, ouvia alguns nomes e marcava reuniões.
Esse percurso continua relevante. Em serviços jurídicos complexos, confiança e recomendação pessoal continuam a ter um peso decisivo.
Mas a porta de entrada mudou.
Antes de falar com um colega, muitos decisores já começam por formular o problema numa ferramenta de IA. Descrevem o setor, a operação, a jurisdição ou o risco que enfrentam. Perguntam que tipo de especialista precisam, que critérios devem considerar e, em alguns casos, que escritórios têm experiência naquele tema.
A IA não substitui a indicação. Mas começa a influenciar quais nomes entram, ou não entram, na lista inicial.
Um novo canal de descoberta
Os escritórios construíram tradicionalmente a sua presença sobre dois pilares: a reputação relacional, sustentada por clientes e referências, e a visibilidade nos mecanismos de busca, por meio do site, do conteúdo e do SEO.
Agora surge uma terceira camada: os sistemas de resposta baseados em IA.
A diferença é relevante. Uma busca tradicional entrega opções. Um sistema de IA procura interpretar a pergunta, sintetizar informação e justificar uma resposta. Para que um escritório seja identificável nesse contexto, precisa deixar claro quem é, que problemas resolve, para que tipo de cliente e com que experiência demonstrável.
Não se trata apenas de aparecer. Trata-se de ser compreendido.
O que torna um escritório legível para a IA
A clareza do posicionamento passa a ter valor operacional.
Páginas de prática genéricas, biografias centradas apenas em formação académica e sites que descrevem serviços sem contexto de negócio dificultam que qualquer sistema, humano ou tecnológico, entenda onde está a especialização real do escritório.
O oposto também é verdadeiro. Quando o escritório explica com precisão os seus setores prioritários, os mandatos em que intervém, os perfis de cliente que atende e os problemas que sabe resolver, torna-se mais fácil de encontrar, compreender e considerar.
A autoridade externa reforça essa leitura: diretórios, publicações setoriais, entrevistas, artigos assinados, participação em eventos relevantes e referências em fontes independentes.
É neste ponto que AEO, ou Answer Engine Optimization, ganha relevância. Não como substituto do SEO, mas como evolução da forma de estruturar conteúdo e reputação para um ambiente em que os utilizadores recebem respostas, e não apenas listas de links.
Uma oportunidade real para boutiques
As grandes bancas mantêm vantagens evidentes: marca, escala, histórico e presença institucional.
Mas os sistemas de resposta podem reduzir uma barreira importante para escritórios especializados: a visibilidade inicial. Uma boutique com foco claro, provas consistentes de experiência e uma presença digital bem estruturada pode ser mais facilmente associada a uma necessidade específica do que uma firma generalista muito maior.
A vantagem não está em “enganar o algoritmo”. Está em construir um posicionamento suficientemente nítido para que o mercado, e também estes novos sistemas, saibam quando o escritório deve ser considerado.
Três decisões para começar
A primeira é revisar cada página de prática com uma pergunta simples: este conteúdo deixa claro que problema resolvemos, para quem e em que contexto?
A segunda é reestruturar as biografias dos sócios. Além da formação e dos cargos, devem explicar setores, tipos de operação, desafios recorrentes e experiência relevante.
A terceira é transformar reputação em evidência pública. Não basta fazer um bom trabalho. É necessário que parte dessa autoridade seja visível em fontes externas e credíveis.
A questão não é abandonar a indicação. É não depender exclusivamente dela.
Os clientes continuarão a pedir referências. Mas, cada vez mais, chegarão a essa conversa com uma primeira percepção formada por aquilo que encontraram, leram ou perguntaram a uma ferramenta de IA.
Os escritórios que entenderem isso cedo não estarão a seguir uma moda. Estarão a preparar a sua reputação para a próxima interface entre o cliente e o mercado jurídico.
Se quiser avaliar como o seu escritório é percebido e compreendido nesse novo ambiente, escreva-me: kamilla.marcondes@kamillamarcondes.com